慈溪市農業品牌發展調研報告

徐桐琦 方云華 毛培成 鄭涌森 陳彩霞 周云夫 胡偉宏

(2019年11月)

農業品牌是農業市場化、現代化的重要標志，農業品牌建設已成為提升農業綜合效益和競爭力的重要支撐點，成為深化農業供給側結構性改革的重要突破口，成為推動鄉村產業振興的重要助推器。近年來，慈溪市委、市政府高度重視農業品牌發展，深入實施農業品牌振興行動，按照“打造一個品牌、帶活一個產業、富裕一方農民”的思路，優品種、提品質、創品牌、提品位，大力發展特色優勢產業，農業品牌建設取得了積極進展，農產品注冊商標達3192個，累計創建寧波以上名牌農產品120多個。

一、我市農業品牌基本情況

（一）品牌發展明顯提速。通過各方努力，全市已有農業部地理標志農產品4個（慈溪楊梅、慈溪葡萄、慈溪蜜梨、慈溪麥冬、慈溪泥螺已申報）、地理標志證明商標3個（慈溪楊梅、慈溪葡萄、慈溪蜜梨），原產地保護2個（慈溪楊梅、絲瓜絡）；中國馳名商標4個（卡依之、徐龍、恒康、慈溪楊梅)；中國名牌農產品1個（卡依之菜芯）；全國一村一品示范村鎮4個，同時，發布“慈農優選”整體農產品區域公用品牌和“慈溪楊梅”、“慈溪蜜梨”、“慈溪葡萄”單農產品區域公共品牌，母子品牌建設體系不斷完善，競爭力不斷增強。

（二）品牌影響力明顯提升。經過多年發展，我市培育出慈溪楊梅、慈溪葡萄、慈溪蜜梨、慈溪麥冬、慈溪絲瓜絡等一大批具有明顯區域特征的農產品品牌，而且知名度不斷擴大，美譽度不斷提升。“慈溪楊梅”入選2019年中國農業品牌目錄300個特色農產品區域公共品牌，出口蔬菜、鮮食大豆、西甜瓜等12個特色農產品入選浙江省特色農產品優勢區，入選數量居全省第一，“慈溪葡萄”入選浙江省最具成長性“十強”品牌，慈溪葡萄、慈溪楊梅、卡依之、恒康等5個農業品牌入選浙江省農業品牌“百強榜”。慈溪葡萄、慈溪楊梅、慈溪蜜梨入選中國果品區域公用品牌價值榜，三大果品區域公用品牌總價值超30億元。

（三）品牌附加值明顯提高。隨著國內消費不斷升級，我市外向加工優勢凸顯，優質優價、品牌溢價效應加快顯現。隨著同質同標同線不斷推進，海通食品、萬力食品、冷凍食品等品牌農產品快速進入高端連鎖網絡，春化蠶豆價格達到12元/斤，陽光玫瑰葡萄、周巷新玉蜜梨等果品新品種每斤零售價分別達到30元、20多元，而且還供不應求，海通食品的“麥芽青汁”每公斤賣600元以上，是大麥價格60倍以上。

二、我市推進農業品牌創建的主要做法

回顧近年來我市農業品牌發展之路，主要做到了以下幾點：

（一）在“品”上下功夫，夯實品牌建設發展基礎。質量是品牌的生命，慈溪將品質作為品牌發展的第一要義，以質塑牌。一是強化農業標準化。堅持把“產得綠色生態、吃得安全健康”作為品牌塑造的核心，使產地、產品的綠色生態成為品牌的“賣點”。編制19個主導農產品標準化生產模式圖，農業標準化生產程度達64%，建成農產品質量放心示范基地150個，累計認證無公害產地269個、面積30萬畝，無公害農產品439個，綠色食品153個，有機農產品25個。二是強化綠色化。以全省首批農業綠色發展先行縣創建契機，建成省級現代農業生態循環示范區2個、示范主體14個，實現“清潔田園”農田保潔全覆蓋，建成運行市病死動物無害化處理體系，建成區域性秸稈綜合利用中心9個，推廣稻魚共生等生態循環農作模式。三是強化質量檢測。建立健全從農田到餐桌的全程監管體系，建成農產品質量安全追溯體系，建立覆蓋生產、加工、銷售和市、鎮、企業、基地“三級四點”的農產品質量檢驗檢測網絡，通過政府買服務，委托第三方檢測公司為生產主體提供免費定量檢測服務，年均檢測超萬批次，農產品抽檢合格率多年保持在98%以上。

（二）在“牌”上做文章，構筑“子母品牌”雙輪驅動模式。突出慈溪優勢與特色，培育區域公用品牌，引導自主創牌，構筑農業品牌雙輪驅動。一是聚焦特色優質。堅持走“人無我有、人有我優、人優我特”的發展道路，大力發展“精、特、優”產業，積極打造農業全產業鏈。全市已發展形成年糕、湯圓等糧食制品，榨菜、西蘭花等蔬菜制品，楊梅、葡萄、蜜梨、水蜜桃等果品，蜜蜂、蛋雞等畜禽產品，茶葉等林特產品，青蟹、南美白對蝦等水產品，鐵皮石斛、浙麥冬等中藥材，已建成年產值10億元以上的省級示范性農業全產業鏈1條。二是打造區域公共品牌。推出慈溪農產品整體公共品牌“慈溪優選”，策劃設計“慈溪楊梅”、“慈溪葡萄”、“慈溪蜜梨”單品牌區域公共品牌，推出“7000年慈溪楊梅”、“鮮甜的海灣葡萄”、“勝山紅”等品牌廣告語，經過努力，慈溪楊梅、慈溪葡萄、慈溪蜜梨、慈溪麥冬等一大批農產品區域公共品牌展現了較高的市場競爭力。三是打造企業品牌。充分發揮我市加工與外向優勢，加快加工與品牌融合發展，擴大高端農產品市場占有率。我市徐龍烤鰻、海通果蔬、恒康炒貨、正大無抗雞蛋等農產品品牌聲名鵲起。

（三）在“推”上動腦筋，營造品牌比學趕超氛圍。鑒于農業產業的弱質性、公共性，鼓勵各地舉辦結合當地產業特色，舉辦豐富多彩的農業節慶活動，大力發展農村電商等平臺，打好農產品“營銷牌”。一是組織品牌企業參加展示展銷活動。每年組織100多家企業參與中國農交會、浙江省農博會、東京食品展等國內外展示展銷活動20多次，積極幫助企業拓展海內外市場，2018年全市農副產品出口交貨值5.3億美元，居寧波第一。二是創新農產品營銷渠道。積極開展互聯網+農業，發展農產品電商，搭建淘寶特色中國慈溪館，落戶正大農業電商總部，出臺農產品電商獎補政策。農產品電商銷售額突破1.5億元，2019年網銷楊梅40萬單，同比增長60%以上，切實推動慈溪品牌農產品上行。三是聚焦文化植入。充分挖掘慈溪悠久的農耕文化，講好慈溪農業故事，使慈溪名特優農產品不但“好吃”，而且“好看、好玩”。建成葡萄文化公園、蜜梨博物館等一批農業農村文化博物館，積極舉辦“環杭州灣綠色優質農產品博覽會”、“中國農民豐收節”、“慈溪楊梅節”等本地特色農事節慶活動，大力發展休閑農業和鄉村旅游，在賣產品的同時賣風景、賣文化、賣體驗。去年全市休閑農業和鄉村旅游產值達9億元，已連續12年保持20%以上的增速。

二、我市農業品牌創建過程中存在問題與困難

我們農業品牌發展的問題還比較多和差距還比較大。主要表現在以下幾方面：

（一）從現實基礎來看，商標數量多品牌價值低。全市共有農產品商標3192件，2018全市農林牧漁產值78.32億元，每個農產品商標的產值平均不到245萬元，以單體不到245萬元的產值做品牌建設，肯定是行不通的，“慈溪農業什么都有一點點，什么也都只有一點點”。從全國來看，與我市同批認定的20個國家現代農業產業園相比較，產業園內公共品牌價值500億元以上的5個，分別是東坡泡菜、五常大米、洛川蘋果、贛南臍橙、盤錦大米，200-300億元的有6個，100-200億元的有8個，我市區域公共品牌價值最高的慈溪葡萄品牌價值僅15億元，排名最后一位。從全省看，西湖龍井、安吉白茶、余姚榨菜等區域公共品牌位居全省前十位，我市全省叫得響、具有競爭力的強勢農業品牌很少；在最新2019年中國果品區域公用品牌價值榜單，我市慈溪葡萄相繼被臨安山核桃、象山紅美人、仙居楊梅超過，慈溪楊梅、慈溪葡萄等傳統優勢農產品的影響力正在慢慢減弱。這幾年云南楊梅、仙居楊梅、東魁楊梅勢頭很猛，現在省內的水果店基本上被它們占領，市場占有率逐步被擠占，葡萄也面臨溫嶺、浦江的激烈競爭。總體來說，我們的優勢品牌很少，叫得響的農業品牌屈指可數，區域農業公共品牌影響力不足，出了寧波、出了浙江，出了“長三角”就叫不響了，與全國“糧票”相比還存在很大差距。

（二）從思想層面來看，農業品牌創建意識不強。慈溪土地資源有限，農業總量不大，不可能像其他地方一樣以量取勝，必須走優質、精品的路子，品牌建設就尤為重要。由于生產體量不大，再加上慈溪的經濟消費水平比較強，本地市場容量比較大，所以之前大部分農產品都在市內消化，沒有想著去全省、甚至全國銷售（比如陽光玫瑰葡萄，前幾年剛出來的時候，基本上掛在樹上的時候就賣掉了）。正因為銷售的壓力不大，導致品牌建設的內生動力不足，再加上慈溪的商業文化有一個特點就是“做的多、說的少”，品牌創建的意識就很欠缺。比如慈溪楊梅，是楊梅的原產地，品質一流，量也比較大。但仙居舉全縣之力轟轟烈烈舉辦仙居楊梅節，縣政府帶隊前往北京、上海、杭州等城市開展楊梅推介活動和網上推介，我們慈溪工業立市，感覺花這么大力氣、那么多錢去推介楊梅有沒有必要。現在十幾年下來，說到楊梅，大家就認可仙居楊梅，慈溪楊梅就漸漸落后了。再比如，我市整體區域公共品牌“慈農優選”，都已經正式發布推出了，居然商標還沒有注冊，這就是一個意識問題。隨著全國大市場、大流通格局的形成，農產品競爭已進入完全競爭時代，部分農產品已經出現了滯銷，這個時候要是還沒有品牌意識，還沒有走出去競爭的勇氣，我們現有的一畝三分地都要保不住了。

（三）從方式方法來看，農業品牌建設的整體性不夠。這幾年，我們市、鎮、主體包括農業主體、行業協會，結合各自特色農產品開展了一系列品牌建設，取得了一些成效，但是總體來看，影響力不強、帶動力不足、效果不明顯。目前慈溪很多農產品像楊梅、葡萄等產業品牌創建都面臨整體性不夠、產業松散發展的局面，慈溪楊梅、葡萄兩大產業，年產值都在3億元左右，種植主體都在500家左右，也擁有行業協會和產業農合聯，但總體上還是各自為政，沒有很好的抱團，形成合力。政府及相關部門在規劃設計、統籌資源、資金投入方面，沒有形成合力，方式方法比較傳統、簡單，這也是導致我們到目前為止品牌建設滯后的一個重要原因。

三、對策建議

習近平總書記指出“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心。”2018年中央1號文件要求“深入推進農業品牌化”“培育農產品品牌”“打造區域公用品牌”。打造農業品牌要充分認識農業品牌重要性和必要性，農業品牌建設是提升農業產業競爭力的必然選擇，通過農業品牌建設過程可以引導農業主體改進生產方式，提高農產品品質，在農業品牌形成后，也會倒逼農業主體不斷更新技術、保持農產品質量，確保產業長期領先發展；農業品牌建設是推進農業供給側結構性改革的實現路徑，農業品牌化是改善農業供給結構、提高供給質量和效率的過程，有利于更好發揮市場需求的導向作用，減少低端無效供給，增加綠色優質產品，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，使農業供需關系在更高水平上實現新的平衡；農業品牌建設是促進農民增收的有力舉措，大力發展品牌農業，讓“養在深閨人不知”的慈溪農業資源、產品，形成極具口碑的市場優勢，是有效解決小生產和大市場之間的矛盾，連通普通農業生產與高端消費市場的有效途徑。

下步，我市以“品牌強農”戰略為抓手，推動農業產業綠色化、精品化、高效化，實現農業產業高質量發展。主要從以下幾方面著力。

（一）大力實施品牌塑造行動，健全品牌培育體系。要充分發揮政府在人才、資源、公信力等方面的優勢，發揮好發揮領頭、統籌、管理的作用，加快構建現代農業品牌體系。一要加強頂層設計。加快制定慈溪市農產品區域公用品牌發展戰略規劃，建立健全“區域公用品牌+企業產品品牌”的母子品牌發展模式，抓緊研究出臺扶持有含金量的扶持政策，做好區域公用品牌創設。要與特色農產品優勢區建設緊密結合，力爭一個特優區塑強一個區域公用品牌。二是健全管理體系。按照“一個公用品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經營主體和產品”模式，抓緊制定完善品牌運行管理制度，設立品牌運營機構，加強品牌許可和門檻準入，制定品牌使用細則，建立健全農業品牌監管機制，加大套牌和濫用品牌行為的懲處力度。三是做強優勢品牌。在市級農產品區域公用品牌基礎上，加強農產品地理標志、名特優新農產品名錄管理和農業品牌保護，引導構建區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”體系。

（二）大力實施品質提升行動，夯實品牌發展基礎。品質是品牌發展的第一要義。要堅持市場導向、消費者至上，把安全、優質、綠色作為不斷提升產品和服務質量的基本要求，以品質提升促品牌升級，實現品質品牌“雙提升”。一是加快構建現代農業綠色生產體系。大力推進標準體系建設，建立健全農產品生產標準、加工標準、流通標準和質量安全標準，推進不同標準間銜接配套，形成完整體系。加強綠色、有機和地理標志認證與管理，強化農業品牌原產地保護。二是加強品牌農產品流通分級質量把控體系。農業品不同于工業產品，同一產品之間也會有比較大的差異，在質量安全的基礎上，品相、品質的把控也非常關鍵。要按照品牌建設的標準建立流通分級標準，對農產品實現統一的分揀分級，實現分類價格體系標準，避免無標準帶來的產品混亂，防止劣幣驅逐良幣，對農業品品牌帶來影響。三是加快構建農產品質量安全追溯體系。健全農產品質量可追溯系統，全面推行規模主體質量合格證管理制度，嚴格落實生產經營主體責任，嚴格監測抽檢和執法檢查，健全完善紅黑名單制度，促進品牌質量保證與誠信體系建設，加快推廣大數據、物聯網、人工智能在生產管理中的運用，實現質量可追溯、去向可追蹤、責任可追究，把質量和信譽凝結在產品中，讓優質安全成為慈溪農業品牌的基因。

（三）大力實施主體培育行動，增強品牌發展動力。新型經營主體作是品牌建設的主力軍。要充分調動新型農業經營主體創品牌的積極性，以新型農業經營主體為主要載體，創建一批地域特色鮮明的“美、精、特、優”的特色農產品品牌。一是強化龍頭帶動。要大力培育農業龍頭企業等新型農業生產經營主體，發揮行業協會在品牌整合、市場推廣、行業自律等方面的積極作用，強化新型農業經營主體與廣大農民之間的利益聯結，以品牌為紐帶，把主體、協會和眾多中小農戶“綁在一根繩上”，創建農業產業化聯合體和產業聯盟，共同維護好品牌的聲譽，共同分享品牌的溢價收益。二是強化加工促動。要充分發揮我市加工外向型農業發達優勢，圍繞出口蔬菜、名優水果、特色畜禽等主導產業，大力發展農產品加工業，尤其是精深加工業，招商引進一批、培育提升一批有知名度的農產品加工品牌，以加工引領農業品牌創建，實現產業鏈、價值鏈、功能鏈的重塑增值。三是強化創新驅動。強化科技對品牌價值提升作用，開發一批具有高技術、高附加值的農產品和精深加工產品，促進產業升級，增強農產品品牌的生機和活力。加快培育一批農創客、青創客、大學生創業典型和返鄉人員創業典范，挖掘一批“土字號”、“鄉字號”特色產品，發展一批根植于鄉村的手藝能人和能工巧匠，建設一支專業素質高、創新能力強、發展視野廣的人才隊伍，提高品牌經營管理水平。

（四）大力實施品牌營銷行動，提高品牌知名度。要充分利用當地的優勢產業、傳統文化及特色產品，挖掘文化內涵，創新營銷推廣手段，統籌謀劃產品包裝、品牌名稱、銷售渠道和營銷策略等，講好慈溪農業品牌故事。一是注重媒體宣傳。要加強與媒體的合作，充分利用“網、微、端、視、聽”等多種載體，開展有文、有圖、有聲、有影、有互動的品牌農業宣傳。尤其在市級農產品區域公用品牌推進各階段，要集中開展宣傳推介，營銷良好氛圍。二是注重展示展銷。要加快品牌農產品“走出去”步伐，充分利用農業展會、產銷對接會、產品發布會等營銷促銷平臺，精準推介、精準對接。圍繞“高鐵一小時都市圈”，對上海、杭州、寧波等地制定定向品牌推介計劃，通過廣告媒體宣傳、樞紐關鍵節點布展、市場品牌氛圍營造等方式，大力開展農業品牌“進市場、進超市、進社區、進飯店、進食堂、進餐桌”活動，既要將優質品牌農產品推介出去，又可以激發周末休閑游等新型營銷模式。多形式、多渠道、多層次推廣慈溪農業品牌。支持有條件的企業建設境外農業展示展銷中心，搭建國際農產品貿易合作平臺。三是注重線上線下結合。在互聯網時代背景下，互聯網營銷已成為農產品營銷的大趨勢，最近一些農產品品牌營銷的成功案例，也就是“網紅農產品”，基本都是網絡營銷。通過借助大數據、云計算、移動互聯等現代信息技術，運用網紅直播推介、微博微信定向推送、平臺雙十一等活動推廣、本地電商館合作等方式，大力發展農產品電商，拓寬品牌流通渠道，實現“線上”與“線下”兩條腿走路，打造“網紅”品牌農產品。四是注重典型示范。各地要結合本地實際，推選一批農業品牌，樹立一批市場主體，總結一批典型經驗，以品牌建設引領現代農業產業發展。

（五）大力實施品牌保障行動，提高品牌建設保障水平。農業品牌建設是一項系統性、長期性的工作，必須建立健全的保障體系。一是加強組織領導。組建成立分管市長任組長、市農業農村局、市市場監管局、市財政局、市農合聯（市供銷社）、市文體旅游局等相關負責人為組員的慈溪市農業品牌建設工作領導小組，統籌負責農業品牌建設，領導小組下設辦公室，具體負責領導小組日常工作。二是強化要素保障。建議市財政每年安排200萬元以上的農業品牌建設專項資金，各鎮（街道）因地制宜制定相應扶持政策。落實金融扶持，鼓勵金融機構為區域公用品牌授權使用單位在授信額度、利率等方面給予一定的傾斜和優惠。探索保險保障，鼓勵保險機構探索農產品區域公用品牌質量保險，提高消費者對區域公用品牌的信任度。三是加強考核督查。要將農業品牌建設工作納入市對鎮目標管理績效考核范圍，以考核促發展。